Die Kurzanleitung zu Zero-Party-Daten für den Onlinehandel

In den letzten Jahren haben die Vermarkter vor allem Daten von Dritten verwendet. Das sind Informationen über potenzielle Kunden, die gesammelt und dann an Werbetreibende weiterverkauft werden, um ihre Botschaften gezielt zu verbreiten.

Wir haben auch Second-Party-Daten gesehen, die von einem Unternehmen gesammelt und dann an ein zweites Unternehmen weitergegeben werden. Und First-Party-Daten, bei denen Sie Schlussfolgerungen aus dem Verhalten Ihrer eigenen Kunden und den Interaktionen mit Ihrer Marke ziehen.

Zero-Party-Daten gehen noch einen Schritt weiter. Es sind Informationen, die Kunden freiwillig, aktiv und absichtlich mit Ihnen teilen wollen.

Damit werden viele der Probleme gelöst, die mit anderen Datentypen verbunden sind. Zero-Party-Daten sind kostengünstiger (weil Sie sie nicht von einem Dritten kaufen), direkt (anstatt auf der Interpretation von Verhalten zu beruhen) und speziell auf Ihre Kunden bezogen.

Was ist der Grund für die Umstellung von Daten Dritter auf Daten ohne Dritte?

Neue Rechtsvorschriften hatten große Auswirkungen. Im Jahr 2018 wurden mit der DSGVO und dem CCPA Beschränkungen für die Datenerhebung und -verfolgung in der EU bzw. in Kalifornien eingeführt. Weitere Gesetze folgten schnell. Letztes Jahr wurden in 38 US-Bundesstaaten über 160 Gesetzesentwürfe zum Schutz der Verbraucherdaten eingebracht. Und die Online-Werbetreibenden haben darauf reagiert: Apple blockiert jetzt alle Cookies von Drittanbietern in seinem Safari-Browser, und Google Chrome soll bis Ende 2023 folgen.

Aber seien wir ehrlich: Diese Veränderungen sind nur deshalb eingetreten, weil Verbraucher und Einzelhändler sie wollten.

79 % der Amerikaner geben an, dass sie sich Sorgen darüber machen, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Immer mehr Menschen verwenden Werbeblocker und löschen Cookies, um ihre Privatsphäre zu schützen.

Gleichzeitig gibt es ein Problem mit der Datenqualität. E-Commerce-Händler haben schon lange erkannt, dass die Daten Dritter unzuverlässig sein können. Die Kunden wissen das auch: 49 % geben an, dass sie von irrelevanten Inhalten und Angeboten frustriert sind. Die meisten Menschen geben an, dass sie gerne Daten von Drittanbietern weitergeben würden, wenn sie dadurch eine bessere Personalisierung, exklusiven Zugang zu E-Commerce-Produkten oder einfach nur die Möglichkeit hätten, Teil einer Gemeinschaft zu sein.

Die Umstellung auf Zero-Party-Daten hat zwei Gründe:

• Kunden und Onlinehändler wollen bessere und sicherere Daten.
• Kunden und Onlinehändler wollen eine effektivere Personalisierung.

Zero-Party-Daten sind eine Gelegenheit, Ihre E-Commerce-Kunden besser kennenzulernen. Ja, es ist eine große Veränderung gegenüber der alten Vorgehensweise, bei der wir das Ad-Targeting auf Daten von Drittanbietern und demografische Daten aus sozialen Medien gestützt haben. Aber es birgt ein enormes Potenzial zur Steigerung der Kundenzufriedenheit, der Wiederholungskäufe und des gesamten Kundenwerts (lifetime value).

Allerdings müssen Sie die Dinge ein wenig anders angehen. Hier sind einige unserer wichtigsten Empfehlungen für die Nutzung von Zero-Party-Daten für den Onlinehandel...

• Fangen Sie klein an. Wenn Sie die Leute zu früh um zu viele Informationen bitten, werden sie sich zurückziehen. Beginnen Sie mit den wichtigsten Kundeninformationen und bauen Sie langsam ein Profil auf.
• Bleiben Sie konzentriert. Sie sollten nur Daten sammeln, die zur Personalisierung und für gezielte Belohnungen verwendet werden. Menschen teilen ihre Daten gerne, wenn sie einen direkten Zusammenhang zwischen dem, was sie teilen, und dem Nutzen, den sie daraus ziehen, erkennen können. Wenn sie jedoch Daten weitergeben und keine Vorteile sehen, haben sie das Gefühl, ihre Zeit verschwendet zu haben.
• Kommunizieren Sie weiter. Zero-Party-Daten sind für die Langstrecke gedacht. Sie können nicht alle Daten sammeln, die Sie vor der Kaufabwicklung benötigen, und den Kunden dann im Stich lassen. Stattdessen sollten Sie während der gesamten Post-Purchase-Phasen der Buyer's Journey mit ihnen im Gespräch bleiben und jeden Touchpoint nutzen, um mehr zu erfahren.
• Seien Sie transparent. Lassen Sie Ihre Kunden genau wissen, welche Daten Sie benötigen, warum Sie sie sammeln und wie Sie sie sicher aufbewahren. Klarheit und Offenheit tragen wesentlich dazu bei, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen.
• Bieten Sie sofortige Belohnungen an. Die ultimative Belohnung für Zero-Party-Daten ist ein besseres, individuelleres Kundenerlebnis. Aber Sie können Ihre Kunden auch mit kurzfristigen Belohnungen wie Rabatten, Gewinnspielen und frühem Produktzugang motivieren. Lassen Sie Ihre Kunden wissen, dass Sie ihr Vertrauen zu schätzen wissen.

Wenn es richtig gemacht wird, schaffen Zero-Party-Daten eine positive Feedback-Schleife. Sie kommunizieren besser und erfahren mehr über Ihre Kunden, so dass Sie ihnen weiterhin die richtigen Botschaften senden können. Das ist es, worum es uns bei parcelLab geht.