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Experience Loyalty schlägt Brand Loyalty

Die Zeiten, in denen Unternehmen mithilfe von Werbung definieren, was Kunden über sie denken, sind vorbei. Dank Social Media beeinflussen Kunden das Image einer Marke nun selbst. Und dabei bewerten sie nicht nur die Produktqualität, sondern das gesamte Markenerlebnis.

Vor der Entstehung des Internet und sozialer Netzwerke wie Facebook & Co. blieb Verbrauchern bei der Kaufentscheidung kaum eine andere Wahl, als sich auf das Markenversprechen zu verlassen, das der Hersteller ihnen gab. So war es beispielsweise eine geniale Kampagnenidee des Halbleiterherstellers Intel, Menschen beim Kauf ihres neuen Intel-PCs mit dem Slogan in Sicherheit zu wiegen: „Nobody ever got fired for hiring IBM“. Es genügten glaubhafte Markenversprechen mit ausreichend hohen Werbebudgets, um Neukunden zu generieren. Und ein konsistentes Markenerlebnis mit wiedererkennbarem Look & Feel und ewig gleicher Markentonalität sorgte mit hoher Sicherheit dafür, dass Einmalkäufer zu Stammkunden wurden.

Kunden bewerten nicht nur das Produkt, sondern vor allem die Customer Experience

Diese guten alten Zeiten sind mit dem Anbruch des Informationszeitalters allerdings vorbei. Unternehmen haben es nicht mehr ausschließlich selbst in der Hand, was und wie Kunden über sie denken. Stattdessen beeinflussen Kundenbewertungen, Social-Media-Kommentare, Influencer-Beiträge oder Unboxing-Videos das öffentliche Bild über Hersteller und Produkte. Und dabei wird nicht nur die Produktqualität berücksichtigt, sondern die gesamte Erfahrung, die ein Kunde im Verlauf des Kaufprozesses und auch danach mit einem Unternehmen macht. Nicht umsonst steht unter vielen Produktbewertungen bei Amazon & Co. der Satz: “Reibungslose und schnelle Lieferung.”

„Der Schlüssel zu Kundentreue ist eine mühelose Kundenservice-Erfahrung“, schreibt die Unternehmensberatung Gartner in einem Dossier zum Thema. Oder neudeutsch ausgedrückt: Experience Loyalty schlägt Brand Loyalty. Wer Kunden dauerhaft behalten möchte, muss alles dafür tun, ihnen ihr Leben so bequem und einfach wie möglich zu machen. Jeder noch so kleine Stolperstein in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde muss tunlichst aus dem Weg gefegt werden. Denn die Käufer sind schnell dabei, ihrem Ärger lauthals auf Facebook Luft zu machen, wenn sie stundenlang in der Kundenhotline warten müssen oder auf individuelle E-Mail-Anfragen generische Allgemeinfloskeln erhalten. Und wer eine Tour de Force absolvieren muss, um eine Online-Bestellung zurückzuschicken, wählt beim nächsten Mal mit hoher Wahrscheinlichkeit einfach einen anderen Anbieter.

Wer Experience Loyalty will, muss durch die Brille der Kunden sehen

Doch wie können Hersteller und Händler die Experience Loyalty ihrer Kunden verbessern? Die Antwort: Indem sie durch die Brille ihrer Kunden blicken – und damit die gesamte Customer Journey betrachten und nicht nur den Prozess vom Shop-Einstieg bis zum Checkout. Schon beim Marketing müssen Händler berücksichtigen, dass jeder Kunde bevorzugte Kanäle hat – und diese entsprechend bedienen. Im Online-Shop sollten mobile Kunden ein ebenso gutes Einkaufserlebnis geboten werden wie Kunden, die den Webshop über ihren Desktop-PC besuchen. Kundenfokussiert zeigen sich Händler auch, wenn sie ihr Produktsortiment personalisieren und Kunden nicht seitenweise durch Produktlisten scrollen lassen. Und beim Checkout sollten Händler alle relevanten Zahlungsmöglichkeiten anbieten und so wenig Daten wie möglich abfragen.

Was bei der Optimierung der Experience Loyalty gerne vergessen wird, ist, dass das Kauferlebnis nach dem Klick auf den Kaufen-Button nicht aufhört. Im Gegenteil: Der Versand der Bestellung ist der emotionalste Part der Customer Journey und ein elementarer Hebel, um Einmalkunden zu begeisterten Stammkunden zu konvertieren. Um herauszufinden, was Kunden in Sachen Operations Experience, also der Zeit zwischen Bestellaufgabe und erfolgter Zustellung oder abgeschlossener Retoure erwarten, haben wir im Juni zusammen mit dem Marktforschungsinstitut YouGov in einer aktuellen Verbraucherstudie 2.000 Online-Shopper zu ihren Präferenzen befragt. Zu den wichtigsten Ergebnissen zählen: 86 Prozent der Kunden erwarten eine versandkostenfreie Lieferung, 71 Prozent wollen die Auswahl zwischen verschiedenen Carriern haben, 68 Prozent würden sich freuen, bei Verspätungen im Versandprozess informiert zu werden und 59 Prozent schätzen es, wenn Expresszustellung angeboten wird. Auch die Rücksendung einer Bestellung sollte dem Kunden einfach möglich sein – beispielsweise, indem Retouren-Labels beiliegen und die Rücksendung kostenlos möglich ist. Und schlussendlich spielen auch After-Sales-Services – beispielsweise mit lebenslangen Garantien – bei der Kundenbindung eine entscheidende Rolle. 

Wer in all diesen Punkten ein exzellentes Kundenerlebnis bietet, setzt sich positiv von der Konkurrenz ab. Denn um mal ein Beispiel zu geben: Einen Kopfhörer von Bose gibt es bei Tausenden von Online-Händlern zu vergleichbaren Preisen. Doch bei John Lewis gibt es eine kundenfreundliche Gewährleistungs- und Retourenpolitik oben drauf. Dasselbe gilt für ein Moleskine-Notizbuch. Auch die gibt es überall, aber bei Amazon garantiert innerhalb von 24 Stunden. Wo würden Sie kaufen, wenn Sie der Kunde wären?

Über die parcelLab GmbH

Mit der Operations Experience (OX) Plattform parcelLab optimieren Unternehmen das Kundenerlebnis während der Auftragsabwicklung. Großunternehmen aller Branchen können über die einzigartige Cloud-Plattform (SaaS) in Echtzeit alle relevanten Prozessschritte im Fullfilment selbst kontrollieren, eventuelle Probleme frühzeitig erkennen und so proaktiv reagieren.

Über vollständig konfigurierbare und automatisierte Workflows können Unternehmen an allen relevanten Stellen im Prozess direkt und hoch personalisiert mit dem Kunden kommunizieren und müssen diesen wertvollen Kontaktpunkt nicht mehr an Dritte wie DHL & Co. übergeben. So sichern die Unternehmen ein konsistentes Markenerlebnis, einen proaktiven Kundenservice und maximierte Cross-Selling-Potenziale.

Zu den parcelLab Kunden zählen über 500 namhafte Unternehmen in 45 Ländern und 32 Sprachen, darunter IKEA, Lidl und MediaMarktSaturn. Das Unternehmen wurde 2014 gegründet und beschäftigt heute über 80 Mitarbeiter an Standorten in München, London, Paris und Los Angeles.


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Corinna

Ich bin Online Marketing Manager bei parcelLab und ständig auf der Suche nach interessanten Trends und Themen für unseren Blog sowie Social Media. Mein Content soll Abwechslung bringen und das gewisse Etwas darf dabei natürlich auch nicht fehlen. In meiner Freizeit schlägt mein Herz für Musik und Sushi.

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