In den letzten zehn Jahren hat eine neue Generation von Start-up-Marken den Markt durch den Direktvertrieb an Verbraucher erobert. Doch jetzt steigen auch etablierte Luxus- und Traditionsmarken in den Markt ein. Was motiviert Marken wie Levi’s and Nike auf DTC umstellen – und was bedeutet das für den elektronischen Handel?
Warum wenden sich alteingesessene Marken dem DTC zu?
Betrachten wir zunächst einmal die Vorteile des DTC-E-Commerce. Der Direktvertrieb ermöglicht den Marken eine engere Beziehung zu ihren Kunden. Sie können das Kundenerlebnis von Anfang bis Ende selbst bestimmen. Der DTC-Verkauf bietet auch höhere Gewinnspannen, da es keinen Zwischenhändler im Einzelhandel gibt – allerdings auf Kosten höherer Kosten für Werbung und Betrieb.
Einige alteingesessene Marken haben beschlossen, dass dies ein lohnendes Geschäft ist. Der DTC-Umsatz von bekannten Marken wie Levi’s, Under Armour und Canada Goose wuchs im Jahr 2020 um 10 bis 20 %.
Nach Ansicht von einigen Analysten ist dies ein Zeichen dafür, dass die Marken durch den Verkauf von Großhandelsware an Einzelhändler so viel wie möglich gewachsen sind. Sie haben diesen Teil des Marktes ausgeschöpft und wenden sich nun direkt an die Verbraucher.
Aber es steckt noch mehr dahinter. Nehmen wir Levi’s als Beispiel. Während der Pandemie musste die berühmte Denim-Marke sehr schnell auf digitale Medien umstellen. Sie nutzten die Gelegenheit, um das Unternehmen generell zu überarbeiten: Sie machten die Läden zu einem Teil ihrer Lieferkette, akzeptierten neue Zahlungsformen wie PayPal und Venmo in den Geschäften, bauten ihre Präsenz in den sozialen Medien aus und konzentrierten sich auf das Engagement und die Erfahrung ihrer Kunden.
Bei der Umstellung auf DTC ging es also nicht nur darum, dem Großhandel den Rang abzulaufen. Es ist ein integraler Bestandteil der Strategie von Levi’s für das neue Jahrhundert, um mit der neuesten Technologie Schritt zu halten und die Kunden dort zu erreichen, wo sie sind.
Nike hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen. Während die Sportbekleidungsmarke berichtet, dass die Einzelhandelsumsätze in den letzten vier Jahren um mehr als 50 % zurückgegangen sind, macht der direkte digitale Verkauf jetzt mehr als ein Viertel des Gesamtumsatzes von Nike aus. Die Marke reduziert ihre Großhandelspräsenz und stützt sich stark auf den Verkauf über Nike Direct.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass etablierte, globale Marken beginnen, sich vom Großhandelsmodell abzuwenden und direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten, insbesondere über den elektronischen Handel.
Aber jetzt wird es erst richtig interessant. Die ursprünglichen DTC-Start-up-Marken beginnen, sich in die entgegengesetzte Richtung zu bewegen – hin zum stationären und Großhandelseinzelhandel.
Was machen die DTC-First-Marken?
Auf den ersten Blick gibt es hier zwei gegensätzliche Trends. Alteingesessene Marken setzen auf DTC und konzentrieren sich auf das E-Commerce-Erlebnis. DTC-First-Marken eröffnen stationäre Geschäfte und expandieren offline.
Tauschen sie die Plätze? Nicht ganz. Diese Trends sind zwei Seiten derselben Medaille. Beide Arten von Marken wollen ihre Kunden enger an sich binden. Für herkömmliche Marken bedeutet das, den Zwischenhändler auszuschalten. Für DTC-Marken bedeutet es, reale Erfahrungen zu schaffen.
DTC-Marken sind mit dem Ziel angetreten, das Kundenerlebnis von der Werbung über den Verkauf bis hin zur Lieferung selbst zu gestalten. Jetzt erkennen sie, wie wichtig es ist, auch in den Geschäften selbst für das Erlebnis zu sorgen.
„Wir glauben, dass es das Kundenerlebnis wirklich verbessert, wenn man uns 360 Mal sieht“, erklärte Sophie Kahn, Co-CEO von Aurate, in einem kürzlich geführten Interview mit Retail Dive. Andere Marken haben festgestellt, dass es für einige Produkte keinen Ersatz für die Anprobe im Geschäft gibt. Die Wäschemarke ThirdLove beispielsweise hat zwar Pionierarbeit bei der Online-Anprobe geleistet, aber entdeckt, dass eine Anprobe im Geschäft für manche Kunden einen großen Unterschied macht – vor allem bei dem so wichtigen Erstkauf.
Einige DTC-Marken haben auch festgestellt, dass die Kundenakquisitionskosten im Geschäft niedriger sind als online. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie das Großhandelsmodell vollständig übernehmen.
Viele testen zunächst ihre eigenen Pop-up-Stores, in denen sie die Kundendaten und das Kundenerlebnis selbst verwalten können. Die wenigen, die sich mit dem Großhandel auseinandergesetzt haben, betrachten ihn entweder als vorübergehendes Instrument zur Skalierung oder arbeiten mit Einzelhandels-Start-ups zusammen, die kürzere Mietdauer, mehr Zugang zu Kundendaten und In-Store-Events versprechen.
Die Macht, seine Kunden zu kennen
Sowohl alteingesessene Marken als auch DTC-Start-ups werden von der gleichen Motivation angetrieben: Sie wollen nah an ihren Kunden bleiben. Und egal, ob sie neue App-Nutzer rekrutieren (wie Nike) oder neue Läden bauen (wie ThirdLove), ihre Bedürfnisse sind ähnlich: sofortiger Zugang zu Informationen über die Lieferkette, Tools zum Verstehen des Kundenverhaltens und die optimale Nutzung aller Berührungspunkte während der gesamten Customer’s Journey. Was auch immer Sie im Jahr 2022 verkaufen werden, es scheint, dass Operations Experience Management der Schlüssel zum Erfolg ist.
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