Loyale Kunden im E-Commerce zu gewinnen wird von Jahr zu Jahr schwieriger. Umso essenzieller ist es, diese langfristig an den Online Shop zu binden. Mit den nachfolgenden Tipps steigern Online-Händler die Retention Rate nachhaltig. Die Voraussetzung dafür ist das Verständnis, wie relevant die Retention Phase der Customer Journey ist.
Customer Journey: Retention Phase
In den ersten Phasen der Customer Journey bemühen sich Online-Händler am stärksten. Kein Wunder. Ist es mittlerweile bei der großen Konkurrenz im E-Commerce doch schwierig geworden, den Kampf um die Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ist dieser einmal gewonnen, gilt es, den potenziellen Kunden elegant durch den Online Shop bis zum letzten Klick, dem geliebten Bestellbutton, zu führen. Purchase ist das Zauberwort. Natürlich ist dieser Kauf essenziell für den Erfolg des Online Shops. Noch besser ist es aber, wenn es nicht bei einem einzigen Kauf bleibt. Für den Übergang vom „Neukunden“ zum „Stammkunden“ ist die Retention Phase ausschlaggebend. Sie startet direkt nach dem Kauf. Auch diese sollten Online-Händler in den Fokus rücken. Schließlich ist es schade, wenn sich all die Bemühungen in den ersten Phasen der Customer Journey in Luft auflösen.
Vertrauen zu gewinnen und den Interessenten in einen Käufer zu verwandeln braucht Zeit. Schenkt der Kunde dem Online Shop sein Vertrauen, muss alles darangesetzt werden, dieses weiter zu stärken. Allerdings ist das Geschäft mit der Kundenbindung hart. Kundenerwartungen steigen zunehmend. Online Shops sind vermehrt austauschbar und Produkte sowie Preise so vergleichbar wie nie. Die Erwartungen der Kunden zu erfüllen oder sogar zu übertreffen ist eine grundlegende Voraussetzung zur Kundenbindung und stellt Online-Händler vor große Herausforderungen. Ob sich die Investitionen lohnen, lässt sich unter anderem an der Retention Rate sehen: Je höher diese ist, desto besser.
Retention Rate: Was ist das?
Retention Rate: Die Retention Rate (deutsch: Kundenbindungsrate) gibt, wie der Name schon sagt, Aufschluss darüber, wie erfolgreich die Maßnahmen zur Kundenbindung sind.[/tooltip]
Zur Berechnung der Retention Rate wird eine bestimmte Zeitspanne gewählt. Dafür wird die Anzahl neu gewonnener Kunden von der Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums abgezogen.
Diese Kundenzahl wird anschließend durch die Menge an Kunden am Anfang der Spanne geteilt und mal hundert genommen, also: (Neukunden – Kunden am Ende des Zeitraums) / Kunden am Anfang des Zeitraums x 100 = Kundenbindungsrate Im Umkehrschluss bedeutet das: Je zufriedener die Kunden sind, desto länger bleiben sie. Die Abwanderungsrate ist gering und die
Retention Rate ist hoch.
Aber nun von der Theorie zur Praxis: Wie können Online-Händler die Kunden in der Retention Phase überzeugen und die Kundenbindungsrate erhöhen?
Wie kann die Retention Rate im E-Commerce gesteigert werden?
Online-Händler müssen dafür eine besondere Customer Experience bereitstellen. Diese zahlt unmittelbar auf die Kundenzufriedenheit ein und damit auf die Kundenbindung.
Hier sind drei Tipps, wie Online-Händler die Customer Experience in der Retention Phase durch Post-Purchase E-Mails optimieren und dadurch die Retention Rate steigern können:
1. Be Human! Human Experience nutzen
Käufer sind Kunden und dass diese eine enorme Rolle für den Unternehmenserfolg spielen, ist nichts Neues mehr. Unternehmen versuchen zunehmend sich in das Leben Ihrer Kunden zu integrieren. Ein Teil davon zu sein. Der erste Schritt ist es, sie nicht nur als Kunden zu betrachten. Denn allen voran sind sie Menschen. Wer das erkennt, der versteht auch, wie die Kommunikation mit ihnen aussehen muss, um eine nachhaltige Beziehung aufzubauen: persönlich, authentisch, menschlich.
So ist nicht nur eine prägende Customer Experience ein Differenzierungsfaktor für Online-Händler, sondern auch die Human Experience. Es geht nicht mehr nur um B2B oder B2C, sondern um H2H – human to human. Dafür ist beispielsweise eine persönliche Ansprache in E-Mails unerlässlich.
Für den Aufbau einer engen Beziehung sollte sich das E-Commerce Unternehmen oder die Marke zudem „menschlicher“ darstellen. Dies gelingt, indem der Kunde (Mensch) nicht nur persönlich angesprochen wird, sondern auch persönlich, z. B. von einem Mitarbeiter des Unternehmens, in der E-Mail verabschiedet wird.
Auch eine Frage nach Feedback unterstützt den Human Experience Ansatz. Eine Frage, wie beispielsweise „Bist du bisher zufrieden oder können wir noch etwas für dich tun?“ ist schnell gestellt und bringt gleich zwei Vorteile mit sich: Neben wertvollen Anreizen zur Verbesserung der Prozesse des Unternehmens, zeigt eine ehrlich gemeinte Frage zusätzliche Wertschätzung – für den Menschen dahinter.
Dies zu erkennen und umzusetzen ist eine enorm große Chance im E-Commerce. Dennoch scheitern bis dato viele am Aufbau einer relevanten Beziehung. In einer Studie von Salesforce sagten 52 % der Kunden – darunter 56 % der Verbraucher -, dass Unternehmen im Allgemeinen unpersönlich sind. Das kann schnell zur Distanziertheit führen. Eine Möglichkeit dem entgegenzuwirken ist personalisierter Content.
2. Personalisierter Content
Um die Kundenbeziehung direkt nach dem Kauf zu stärken, müssen Online-Händler persönlicher mit dem Menschen interagieren. In einer Studie von Acquia bejahten 76 % der Befragten, dass sie einer Marke gegenüber loyaler sind, wenn sie die Kunden auf persönlicher Ebene versteht.
Und was ist persönlicher, als sie bereits zu „kennen“ und ihnen das zu zeigen? Das ist leichter umzusetzen, als es auf den ersten Blick scheint. Dafür benötigen Online-Händler lediglich Daten, die sie sowieso haben: Die Kaufhistorie bzw. die Produkte des letzten Einkaufs. Basierend auf diesen Daten lassen sich schnell und einfach Produktempfehlungen direkt in der nächsten E-Mail anzeigen.
Für Online-Händler steht bei dem Einsatz von Product Recommendations oft der Cross-Selling Effekt im Vordergrund. Immerhin erzielen sie damit bis zu 8 % mehr Umsatz und bis zu 67 % größere Warenkörbe im Online Shop.
Die Wirkung von relevanten und hochwertigen Produktempfehlungen ist aber hinsichtlich der Kunden bedeutsamer. Online-Händler optimieren damit die Customer Experience. Durch die Berücksichtigung des letzten individuellen Kaufs erscheinen nicht nur personalisierte Produktempfehlungen, sondern auch Bedarfsgerechte. Das vermittelt dem Kunden den Eindruck, dass seine konkreten Bedürfnisse verstanden werden. Nebenbei bietet ein passendes Produkt-Set zum zuletzt erworbenen Artikel Inspiration und bringt die Kunden wieder zurück in den Shop.
Der Online-Händler Ulla Popken setzt bereits personalisierte Produktempfehlungen in Post-Purchase E-Mails ein:
Persönliche Produktempfehlungen zeigen dem Kunden, dass der Händler genau weiß, wonach er sucht.
Produktempfehlungen basierend auf der Kaufhistorie in der Post-Purchase E-Mail intensivieren die Beziehung sowohl zu Neukunden als auch zu Bestandskunden. Dadurch wirken sie verstärkt positiv auf die Retention Rate.
3. Transparenz und Relevanz
Wie schon im ersten Punkt erwähnt, muss eine Beziehung aufgebaut werden. Diese benötigt etwas, dass schwer zu bekommen ist: Vertrauen. Aber dieses zu erlangen lohnt sich. Salesforce fand in der Studie State of the Connected Customer heraus, dass 89 % der Kunden loyaler zu einem Unternehmen sind, dem sie vertrauen.
Wer Human Experience nutzt und diese versteht, der weiß auch, was für viele Menschen unerlässlich ist, um Vertrauen aufzubauen: Ehrlichkeit und Transparenz. Das ist auch das Ergebnis der oben genannten Befragung, bei der Ehrlichkeit (82 %), Zuverlässigkeit (76 %), Transparenz (70 %) sowie Authentizität (61 %) unter anderem alswichtigste Bestandteile für das Entstehen von Vertrauen aufgeführt sind. Diese Grundwerte sollten sich auch in den E-Mails widerspiegeln. Vor allem nach der Bestellung ist Transparenz gewünscht.
Wann wird mein Paket ankommen? Kann dieses Versprechen eingehalten werden? Diese Fragen sind für Kunden essenziell und sollten deswegen regelmäßig durch relevante personalisierte E-Mails beantwortet werden. Um in der Retention Phase die Human Experience auszubauen, sollten Online-Händler diesen Prozess nicht an externe Dienstleister abgeben, sondern bei sich behalten. Das sorgt für ein nahtloseres Erlebnis und zahlt auf die Marke ein.
Relevante E-Mails, die Transparenz zum Bestellvorgang bieten und gegebene Versprechen einhalten, wirken sich positiv auf die Customer Experience aus. Dadurch auch auf die Retention Rate.
Fazit
Die Retention Phase als Teil der Customer Journey ist ausschlaggebend für den nachhaltigen Erfolg des Online Shops bzw. des Unternehmens. Aus diesem Grund ist es notwendig die Retention Rate kontinuierlich zu erfassen und zu analysieren. Je besser die Kundenbindung, desto erfolgreicher ist das Unternehmen. Des Weiteren empfiehlt es sich, die Tipps zur Verbesserung der Retention Rate in der Nachkaufphase nicht getrennt, sondern als Ergänzung zueinander zu betrachten. Wer im harten E-Commerce Geschäft erfolgreich sein will, der muss Vertrauen zu den Menschen (Kunden) aufbauen. Die Lösung: Die Erweiterung der Customer Experience durch die Human Experience. Möchtest du noch mehr über das Thema erfahren? Dann melde dich zu unserem Webinar „3 Best Practices: Wie Sie sich mit einer herausragenden CX vom E-Commerce Wettbewerb abheben“ am 31. März von 11:00 bis 11:45 Uhr an.
Zur Anmeldung
Dies war ein Gastbeitrag von 8select.
8select bietet Teams eine technische Plattform, um ihre Experten, Produktwissen, Produktdaten und Kundeninteraktionen zu verwalten und interaktive Inhalte entlang der Customer Journey bereitzustellen. Sie liefern ihren Kunden ihre Lösung als SaaS mit API-Schnittstelle für eine einfache Integration an allen Touchpoints. Die Administration und Konfiguration von Produktempfehlungen wird mit 8.HX skalierbar, einfach und effizient.
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