Kaufabbrüche im E-Commerce – Probleme erkennen und lösen

[tooltip title=“Kaufabbruch“ color=“blue“]Mit einem Kaufabbruch ist gemeint, dass ein potentieller Kunde den Shop verlässt, die Artikel im Warenkorb nicht bestellt, oder im Check-Out beschließt die Website zu verlassen.[/tooltip]

 

Gründe für Kaufabbrüche im E-Commerce

Gründe für Kaufabbrüche im E-Commerce gibt es viele. Laut einer Umfrage von Statista können das zu hohe Lieferkosten (26 Prozent) oder eine Meinungsänderung (29 Prozent) sein. Ganze zwei Drittel der Kunden gehen fremd und kaufen am Ende doch bei einem anderen Shop ein. DPD befragte in einer Studie 1.550 Personen zu ihrem Online-Verhalten. 16 Prozent gaben an, dass sie den Einkauf oft abbrechen, 39 Prozent manchmal und 27 Prozent selten.

 

16 Prozent der Befragten geben an, ihren Einkauf oft abzubrechen. (Quelle: Statista)

1

Nicht alle Kunden unterbrechen ihre Shoppingtour an gleicher Stelle. Im Shop, im Warenkorb oder im Check-Out ist die Absprungrate am höchsten. Hierfür gibt es verschiedene Gründe:

1. Absprungrate im Shop:

Einige Kunden beenden bereits hier ihre Einkaufstour. Ursachen können sein, dass es das gesuchte Produkt nicht mehr gibt, die Produkteigenschaften wie Größe oder Farbe nicht passen, oder der Artikel zu teuer ist. Mit Recommendation Engines können Händler ihre Angebote beispielsweise besser an den Kunden anpassen. Die Personalisierten Produktempfehlungen zeigen dem Kunden die Artikel, die auch zu ihm passen.

2. Absprungrate im Warenkorb:

Hier finden häufig Abbrüche statt, weil Besucher den Warenkorb als Merkliste verwenden. Sie speichern Artikel, um sich diese später noch einmal ansehen zu können. Unsicherheit kann ebenfalls zum Kaufabbruch führen. Kunden sind noch unentschlossen, ob sie die Bestellung wirklich tätigen wollen. Ein weiterer Grund kann sein, dass der im Warenkorb angezeigte Gesamtpreis zu hoch ist.

3. Absprungrate im Check-Out:

Hier können Händler einiges falsch machen. Technische Probleme, fehlende Produktinformationen oder mangelndes Vertrauen gegenüber dem Shop schreckt Kunden ab. Auch unerwartete Kosten, unpassende Zahlungsmethoden, ein zu langer Check-Out Prozess, eine zu lange Lieferzeit und die Pflicht eines Kundenkontos kann dazu führen, dass Kunden den Check-Out Prozess nicht abschließen.

So lassen sich Kaufabbrüche vermeiden

Ziel der Onlinehändler ist es natürlich, dass Kunden einen Kauf in ihrem Shop tätigen. Dass jeder das tut ist jedoch ziemlich unwahrscheinlich. Dennoch sollten die Shopbetreiber versuchen so viele Besucher wie möglich zum Kauf zu bewegen. Im Idealfall ist der Kunde anschließend noch so zufrieden, dass er gerne wiederkommt. Es gibt einige Möglichkeiten, wie Händler ihre Besucher doch noch zum Abschluss des Kaufprozesses bringen, einen angenehmen Bestellprozess schaffen und Kaufabbrüche im Shop vermeiden können.

 

1. Nutzerfreundlicher Warenkorb

Das bedeutet, dass das Produkt mit Bild im Warenkorb angezeigt wird und Kunden von dort mit einem Klick auf das Produkt zurückkommen können. Zudem sollten die Einkäufer Produkte leicht zum Warenkorb hinzufügen oder aber löschen können. Weiterführende Schritte sollten gut sichtbar gemacht werden, z.B. mit einem „Jetzt kaufen“ -Button. Es sollte allerdings darauf geachtet werden, dass der Warenkorb nicht mit Informationen überhäuft ist. Stattdessen sollen Händler nur wirklich wichtige Angaben im Warenkorb zeigen.

 

2. Zusätzliche Kosten früh genug zeigen

Kunden brechen ihren Einkauf häufig ab, wenn unerwartete Kosten hinzukommen, z.B. für den Versand. Um diese Situationen zu vermeiden, sollten Händler anfallende Kosten früh genug angeben. Am besten werden diese direkt auf der Produkt- oder direkt der Startseite gezeigt. So erwartet den Kunden am Ende keine bösen Überraschung.

3. Möglichkeit als Gast einzukaufen

Gastbestellungen verleihen den Eindruck, dass der Kaufprozess schneller geht. Einige Kunden möchten eventuell nicht bei jedem Shop ein Kundenkonto erstellen. Sie sollten die Möglichkeit haben als „Gast“ einzukaufen. Setzen Händler die Erstellung eines Kundenkontos voraus, um eine Bestellung in ihrem Shop tätigen zu können, kann das auf die Onlinehändler zurückfallen. Für Kunden ist die Erstellung eines Kontos mit viel Zeit verbunden, sie kaufen dann vielleicht lieber in einem Shop, bei dem das nicht nötig ist. Pure Nature bietet die Möglichkeit ein Kundenkonto zu erstellen, oder aber eine Gastbestellung aufzugeben.

 

Pure Nature bietet eine Gastbestellung an. (Quelle: Pure Nature)

4. Den Check-Out nicht überladen

Kunden sollten so schnell wie möglich zum Kaufabschluss gelangen können. Check-Outs bei denen zu viele Dinge gefordert werden, hinterlassen einen negativen Eindruck. Am besten werden einige Felder automatisch ausgefüllt. Beispielsweise kann man die eingegebenen Daten der Rechnungsadresse für die Lieferadresse übernehmen. Sollten diese Angaben nicht übereinstimmen, kann der Kunde sie immer noch manuell ändern. Im Check-Out bietet sich auch eine Art Timeline an, damit die Kunden wissen an welcher Stelle im Bestellprozess sie sich befinden.

 

5. Vertrauen schaffen

Kunden ist es wichtig zu wissen, wem sie ihre Daten preisgeben und wo sie ihr Geld lassen. Deshalb sollte der Shop zeigen, dass sich Besucher hier keine Gedanken über Betrug machen müssen. Ihre Vertrauenswürdigkeit können Shops beispielsweise durch Zertifikate beweisen, z.B. von der bekannten Bewertungsplattform Trusted Shops. Mit Hilfe eines Zertifikats zeigt Asos seinen Kunden, dass mit ihren Daten vertrauensvoll umgegangen wird.

Asos nutzt Zertifikate zur Stärkung des Vertrauens. (Quelle: Asos)

6. Lieferoptionen früh genug anzeigen

Oft brechen Kunden den Kauf ab, da die Lieferung zu lange dauert. Hier ist Transparenz das A und O. Am besten werden die schnellsten Liefermöglichkeiten gleich auf der Produktseite oder im Check-Out mit angegeben. So wird verhindert, dass der Kunde erst durch den ganzen Check-Out Prozess muss, um dann doch verärgert den Kauf abzubrechen, weil das Paket zu spät ankommt.

7. Verschiedene Zahlungsmöglichkeiten bieten

Einige bezahlen gerne mit Kreditkarte, andere lieber mit PayPal. Damit für jeden eine akzeptable Lösung gefunden werden kann, sollten Shops genug Zahlungsmöglichkeiten anbieten. In einigen Ländern werden verschiedene Zahlungsweisen bevorzugt. Daher ist es durchaus sinnvoll, diese Optionen den verschiedenen Ländern anzupassen. Zalando teilt seinen Kunden bereits auf der ersten Seite im Check-Out die Zahlungsmöglichkeiten und die voraussichtliche Lieferzeit mit.

 

Zalando informiert frühzeitig über Zahlungsmöglichkeiten und Lieferzeit. (Quelle: Zalando)

8. Einfache Rücksendebedingungen ermöglichen

Einfache Rücksendemöglichkeiten sind für Kunden besonders wichtig, denn es kann ja immer sein, dass das Produkt nicht gefällt oder passt. Daher sind komplizierte oder kostenintensive Rücksendungen für viele ein Grund für einen Kaufabbruch. Händler sollten ihren Rücksendeprozess daher möglichst einfach gestalten, z.B. indem sich der Kunde ein Rücksendelabel mit ein paar Klicks selbst herunterladen kann. Noch besser wäre es hingegen, wenn die Shops das Rücksendeetikett gleich mit ins Paket legen. Noch nicht alle Händler ermöglichen es ihren Kunden, die Bestellung auf einfachstem Wege wieder zurückschicken zu können.

 

Bei 23 der Deutschen Top-100-Onlinehändler mussten die Kunden das Retourenlabel per E-Mail oder Telefon anfordern.

Fazit

Gründe für Kaufabbrüche im E-Commerce gibt es viele. Hohe Lieferkosten, fehlende Zahlungsarten oder günstigere Preise bei der Konkurrenz sind die häufigsten Ursachen. Wer volle Warenkörbe und viele Bestellungen möchte, kann mit ein paar Tricks für die Zufriedenheit seiner Kunden sorgen. Zusätzliche Kosten früh anzeigen, Gastbestellung anbieten, ein einfacher Bestellvorgang, Vertrauenswürdigkeit, sowie die frühzeitige Information zu Liefer- und Rücksendeoptionen sind Wege den Kunden im Shop zu halten. Aber nicht nur ein gutes Einkaufserlebnis hält Konsumenten. Wichtig ist auch die Kommunikation während des Versands. Hat der Kunde ein gutes Post-Purchase Erlebnis, ist es wahrscheinlich, dass er wieder kommt. Das bedeutet er befüllt vielleicht sogar seinen Warenkorb und klickt auf „Kaufen“.