4 Punkte, die eine gute Post-Purchase-Experience ausmachen

Was genau eine gute Post-Purchase-Kommunikation ausmacht, haben wir hier einmal in vier Punkte heruntergebrochen:

1) Das Problem erkennen: „Experience Gap“

Die meisten E-Commerce-Unternehmen haben (leider) noch kein Konzept für die Post-Purchase-Journey ihrer Kunden ausgearbeitet. Das Problem dabei: Die Transaktion endet für den Kunden nicht damit, dass er den „Kaufen“-Button klickt. Denn nachdem ein Käufer online etwas bestellt hat, muss er das Produkt ja immer noch erhalten. Und das ist für ihn einer der emotionalsten Momente des ganzen Einkaufserlebnisses. Das Warten, bis er seine Ware in den Händen halten kann. Eigentlich der ideale Moment für Händler, ihre Botschaften zu platzieren – denn sie treffen auf offene Ohren. Die Kunden sind jetzt besonders aufmerksam. 

Genau an diesem Punkt klafft allerdings meistens eine Kommunikationslücke zwischen Händler und Kunden: die sogenannte “Experience Gap”. Dabei ist es Sache der Händler, für ihre Kunden ein durchweg positives Erlebnis zu schaffen und konsequent zu liefern (im wörtlichen wie im übertragenen Sinne).

[tooltip color="blue" title="Experience Gap"]Das Experience Gap meint, dass Onlinehändler die Kommunikation einstellen und ihren Logistikdienstleistern das Feld überlassen – anstatt die sorgsam ausgearbeitete Customer Journey in ihrem (Sprach-)Stil zu Ende zu führen. Das Resultat: Die Einkaufserfahrung des Kunden wird unterbrochen.[/tooltip]

2) Die Kommunikation mit dem Kunden nicht abreißen lassen

Einer der Teilbereiche der Customer Journey, auf den sich Marketer fokussieren sollten, ist die Post-Purchase-Experience. Anstatt Kunden auf eine fremde Website zu schicken, haben viele große Marken eine kundenspezifische Lösung zur Versandverfolgung eingeführt, die für Klarheit im Lieferprozess sorgt. Die Käufer werden zu jedem Zeitpunkt der Journey über den Status ihrer Lieferung informiert, können den Versandstatus selbst überprüfen und Artikel im Cross-Selling durchstöbern. Das Ganze geschieht, ohne den Online-Shop des Händlers zu verlassen. Die Kunden bleiben quasi im eigenen Ökosystem. Dadurch gewinnen die Händler nicht nur mehr Webseiten-Besuche, sondern senken auch die Zahl der Nachfragen im Kundendienst und steigern die Wiederkaufsrate.

Mit einer eigenen Versandkommunikation wird die Experience Gap geschlossen und das Einkauferlebnis wird vervollständigt, statt mittendrin aufzuhören.

3) Die Relevanz der Nachrichten steigern

Während Kunden auf die Zustellung ihrer Sendung warten, sind sie besonders aufgeschlossen für eine Kommunikation mit dem Händler. Das ist eine große Chance! Wenn Händler ihre Kunden in dieser Phase über die wichtigsten Ereignisse informieren, stoßen die Nachrichten in der Regel auf offene Ohren.

Wichtig ist hierbei, nur wirklich relevante Informationen weiterzugeben. Wurde das Paket abgeschickt? Ist es im nächstgelegenen Postzentrum angekommen und wird morgen ausgeliefert? Gab es eine Verzögerung und der Liefertermin verschiebt sich um einen Tag? Das sind die Informationen, die die Kunden wirklich interessieren. Nicht, ob das Paket von Fahrzeug A auf Laster B geladen wurde, der genaue Liefertermin aber noch nicht sicher ist. Wer diesen Umstand geschickt nutzt, kann mithilfe des Post-Purchase-Funnels auch die Kundenbindung weiter stärken.

[tooltip color="green"]Versandnachrichten bieten eine super Möglichkeit, auch ein wenig Werbung mit einzubinden. Gut geeignet sind zum Beispiel Cross-Selling-Verkäufe durch personalisierte On-Site-Promotion. Zum Beispiel „Ihnen könnte auch gefallen“-Artikel, die auf einer Auswertung der vorherigen Einkäufe des Kunden basiern.[/tooltip]

4) Proaktiv handeln statt nur reagieren

Während der “Experience Gap” gibt es jedoch auch eine Vielzahl von Dingen, die misslingen und den Kunden verärgern könnten: Lieferung des falschen Artikels, falsche Versandadresse, beschädigte Artikel, verspätete Lieferung, etc. Unvorhersehbare Dinge passieren ständig, doch es gibt die Möglichkeit sich darauf vorzubereiten.

Eine schlechte Erfahrung allein bedeutet noch keinen verlorenen Kunden. Es kommt darauf an, wie sehr die Marke in der Lage ist, in solchen Situationen rechtzeitig zu reagieren. Erfolgreiche Marken sind jederzeit über den Status der Lieferung informiert, um etwaige Probleme rechtzeitig erkennen zu können – und proaktive Maßnahmen zu ergreifen. Denn wer rechtzeitig eingreift und seine Kunden über Veränderungen im Ablauf informiert, suggeriert, dass er sich um seine Kunden kümmert und sie ihm wichtig sind. Wer bei einer verspäteten Lieferung eine nette Entschuldigungsmail vom Händler bekommt – vielleicht noch mit einem kleinen Rabatt-Angebot, um die Wartezeit zu versüßen – statt einfach vergeblich auf sein Paket zu warten, verzeiht die Verzögerung viel leichter. Und der Händler hinterlässt dazu noch einen guten Eindruck.

Eine gute Post-Purchase-Experience schafft Stammkunden

Onlinehändler sollten eine erstklassige Post-Purchase-Experience schaffen, damit ihre Kunden zu langfristigen und loyalen Kunden werden. Folglich sind Kunden nicht nur mit dem Produkt, sondern auch mit der gesamten Journey zu jedem Zeitpunkt zufrieden.

Wer wissen möchte, wie man am besten während der Customer Journey kommuniziert und für eine gute Kundenbindung sorgt, findet dazu hier im Blog mehr Informationen.

Praxisnaher Leitfaden für gute Versandkommunikation

Für alle, die jetzt gerne wissen möchten, wie Kundenkommunikation gemäß der DSGVO aussehen darf, findet hier übrigens unseren praxisnahen Leitfaden: