Customer Experience

Die Wichtigkeit der Post-Purchase-Experience

Die Relevanz der Post-Purchase-Experience wurde von vielen Händlern noch immer nicht vollends erkannt – und deshalb auch nicht ausreichend genutzt. Das sollte sich allerdings ändern.

„Moment of Truth“-Konzept

2005 stellte A.G. Lafley, damals CEO bei Procter & Gamble, seine Version des Marketingkonzepts „Moment of Truth“ vor. Ziel des Konzepts war es, Markenloyalität zu stärken und Händler für zwei kritische Momente im Einkaufsprozess zu sensibilisieren: Zum einen den Entscheidungsmoment für oder gegen den Kauf, und zum anderen den Augenblick, in dem der Kunde das Produkt zum ersten Mal nutzt.

Seitdem hat sich der Einkaufsprozess erweitert und neue kritische Momente sind hinzugekommen – so zum Beispiel die Suche nach dem Produkt. Mit der Frage, wie das Kaufverhalten bereits bei der Produktsuche beeinflusst werden muss, setzt Google sich in dem „Zero Moment of Truth“-Modell auseinander. Auch wird mittlerweile ein Großteil der E-Commerce-Geschäfte über mobile Endgeräte abgeschlossen. Diese konstante Verfügbarkeit beeinflusst das Einkaufsverhalten ebenfalls.

Mobile Einkäufe verändern die Customer Journey

Der erweiterte Einkaufsprozess

Viele Händler fokussieren sich bei der Customer Experience weiter auf einen eingeschränkten Bereich und verschenken so wertvolle Kundenkontaktpunkte. Auch wenn es die Ergänzungen um den First, Second und Third Moment of Truth gibt, wird zu oft ein Leitspruch vernachlässigt, der aber enorm viel Potential bietet: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Nach dem Kauf haben Händler die Möglichkeit, eine tiefere Beziehung zu ihrem Kunden aufzubauen. Trotzdem gibt es heute weiterhin eine „Experience Gap“ in der Zeit nach dem Kaufabschluss bis zum Erhalt der Ware. Genau diese Lücke beinhaltet allerdings den neuen „Moment of Truth“ für Onlinehändler.

Die „Post-Purchase-Experience“

Der Kunde gibt eine Bestellung auf, also hat der Händler sein Ziel erreicht und kann sich zurücklehnen, richtig? Falsch. Der emotionale Moment des Versands – der Moment, in dem der Kunde sich auf das Produkt freut und es ihm nicht schnell genug gehen kann – bietet erhebliche Chancen für Shopbetreiber. Trotzdem verfolgen lediglich 16% der Unternehmen Kundenbindung aktiv, obwohl die Kosten für die Gewinnung von Neukunden fünfmal so hoch sind wie die für die Erhaltung existenter Kunden. Die Erkenntnis, dass Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis wünschen, unabhängig von Off- oder Online-Einkäufen, ist allerdings bei den meisten Händlern angekommen. Ein konsistentes Erlebnis ist dabei von eklatanter Wichtigkeit. Doch um dies zu generieren, kann der Online-Einkauf nicht mit dem Bestellvorgang enden – schließlich hat der Kunde sein Produkt hier noch nicht erhalten. Kunden wünschen sich die Betreuung über den kompletten Prozess hinweg, und das am besten personalisiert. Die „Post Purchase Experience“ ist also, worauf Onlinehändler sich konzentrieren sollten. Dabei helfen diese vier Schritte:

In 4 Schritten zum idealen Shopping-Erlebnis

1) Kommunikation aufrechterhalten:

Eine einfache, aber effektive Maßnahme, um ein vollendetes Einkaufserlebnis zu kreieren: Die Kommunikation auch nach dem Einkauf selbst übernehmen, statt sie dem Logistikdienstleister zu überlassen. Eine auf den Kunden abgestimmte Versandkommunikation schafft Transparenz über den Lieferprozess. Das führt zu besser informierten Kunden und weniger Nachfragen im Kundenservice. Außerdem können die neu gewonnen Kontaktpunkte hervorragend für Marketing-Aktivitäten genutzt werden, da Kunden jetzt besonders empfänglich sind.

2) Relevante und persönliche Informationen:

Ein Kunde, der auf seine Bestellung wartet, ist besonders empfänglich für die Kommunikation des Shop-Betreibers. Insbesondere, wenn der Inhalt auf ihn angepasst ist. So kaufen beispielsweise 73% der Kunden lieber da ein, wo ihr Einkaufserlebnis durch personalisierte Kommunikation ansprechender gestaltet wird.

Personalisierte Versandnachrichten als Teil der Customer Journey

3) Schlechte Kundenerlebnisse in herausragende verwandeln:

Das Potential für Fehlschläge und Frustration während des Versands ist hoch: Der Kunde erhält ein falsches oder beschädigtes Produkt oder die Lieferung erfolgt nicht zum angegebenen Termin. Obwohl der Händler keinen direkten Einfluss auf diese Vorkommnisse hat, richtet sich der Ärger des Kunden meist auf den Shop. Händler sollten also schnell reagieren und der Frustration vorbeugen, indem sie die Initiativer ergreifen und ihre Kunden rechtzeitig über relevante Vorfälle informieren – beispielsweise in Form proaktiver Versandkommunikation.

4) Eine Organisation schaffen, die eine großartige „Post Purchase-Experience“ unterstützt:

Wie in den meisten Fällen, ist es auch für die Umsetzung des perfekten Kundenerlebnisses wesentlich, dass die einzelnen Abteilungen eines Unternehmens zusammenarbeiten. Ein enges Zusammenspiel zwischen Supply Chain, Versand und Marketing ist wichtig und ermöglicht die bestmögliche Nutzung von Ressourcen, Budgets und Daten.

Fazit

Händler müssen ein vollständiges Kundenerlebnis schaffen, das nicht mit dem Kaufabschluss endet, sondern auch eine durchdachte „Post-Purchase-Experience“ beinhaltet. Richtig umgesetzt, schätzen Kunden die Interaktion mit dem Händler und fühlen sich dem Shop verbunden – und werden zu loyalen Bestandskunden. Weitere Ideen, wie Ihr Eure Post-Purchase-Experience verbessern könnt, findet Ihr hier.

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Über den Autor

Janik

Ich bin Head of Marketing bei parcelLab. Deshalb ist mir eine gut gestaltete Website besonders wichtig. An unserer parcelLab Seite feile ich ständig und bin immer auf der Suche nach dem perfektem Design sowie der bestmöglichen Usability. Das gilt allerdings nicht nur für die Website, denn für perfekte und ausgefallene Sneaker habe ich ebenso eine Schwäche.

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