Customer Experience

Customer Experience Management wird unerlässlich

Der Kunde will Mehrwert! Deshalb kümmere Dich jetzt um ein gutes Customer Experience Management.

Die Einkaufserfahrung des Kunden kann der entscheidende Faktor für Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein. Folglich ist es nahezu unerlässlich, die Customer Experience (CX) stetig zu optimieren und neue Anreize zu schaffen. Doch woher weiß man, wie es um die eigene CX gestellt ist? Und welche Strategie die beste ist, um dem Kunden das richtige Markenerlebnis zu bieten?

Nachhaltige Kundengewinnung

Es ist keine neue Erkenntnis, dass die Kundenerfahrung zum Erlebnis werden muss, um den Unternehmenserfolg nachhaltig zu beeinflussen. Eine kürzlich durchgeführte Studie von Gartner zeigt: 9 von 10 Marketing Experten rechnen damit, dass eine gute Customer Experience 2017 das vielleicht wichtigste Herausstellungsmerkmal in der jeweiligen Branche sein wird.

Trotzdem wird CX oft nicht ausreichend aktiv betrieben. Die eigenen Stärken und Schwächen in diesem Bereich sind unklar, das Kundenverhalten kann nicht entsprechend analysiert und interpretiert werden. Das wirft Unternehmen im Wettbewerb bereits zurück – beginnen Kunden sich zu beschweren, ist es meist schon zu spät.

Touchpoints generieren

Wichtig ist: Eine gute CX-Strategie hört nicht beim freundlichen Kundenservice auf. Jeder Teil des Verkaufs, jeder Touchpoint eines potentiellen Kunden mit dem Unternehmen, hat konkreten Einfluss auf die Entwicklung der Customer Experience. Beginnend mit den ersten Marketingmaßnahmen bis hin zum Kaufprozess im Shop, sowohl mobil als auch über eine App. Aber auch die Kontaktpunkte nach dem Kauf besitzen große Relevanz. So können Händler beispielsweise den Versandprozess und die damit einhergehenden Statusmeldungen nutzen, die Kundenbindung nachhaltig zu stärken – vorausgesetzt, sie übernehmen die Kommunikation selbst und überlassen diesen Punkt nicht ihren Logistikdienstleistern. Und auch das Retourenmanagement sollte viel mehr als Chance zur Umsatzsteigerung gesehen werden, statt nur als lästiges Übel.

Virtual Reality als Customer Experience

Internationale Unternehmen haben bereits innovative Wege gefunden, das Kundenerlebnis zu steigern. Die niederländische Airline KLM hat ein 360° Video für die Visualisierung eines Business Class Fluges kreiert. IKEA bietet nun in einigen Möbelhäusern die Möglichkeit, Möbel virtuell zu kombinieren und zu testen. Grundsätzlich gilt: Je kreativer, desto besser. Dank ihres hohen Unterhaltungswerts eignen sich VR-Angebote um die Geschichte hinter der Marke zu erzählen und Authentizität zu erzeugen. Virtual Reality ist also ein gutes Beispiel für exzellente CX, mit der sowohl neue Zielgruppen als auch bestehende Kunden auf noch intensiveren Ebenen erreicht und so Reichweite und Einfluss der Marke erhöht werden können.

Mehrwerte aus Daten

Es gibt zahlreiche Tools zur Messung der Customer Experience, mit denen man den Prozess über sämtliche Kundenbedürfnisse hinweg analysieren kann. Unternehmen sollten damit einen kritischen Blick auf die aktuelle, durchschnittliche Einkaufserfahrung ihrer Kunden werfen. So gewinnen sie wichtige Einblicke in die Stationen der Customer Journey: Entdeckung, Interesse, Abwägen, Aktion, Nutzung und Empfehlung. Weiß man grob, wo man steht, heißt es: Was kann zur Optimierung getan werden? Hier kann ein konkretes Customer Experience Management (CEM) helfen.

  • Daten sammeln: Zuerst sollte sichergestellt werden, dass man sämtliche Kundeninteraktion erfasst und messbar/skalierbar macht. Von Traffic über Bounce Rates zu Conversions, Kundenumfragen und Produkt-Rezensionen.
  • Übersicht entwerfen: Welche Sales- und Marketing-Kanäle funktionieren gut, wo muss noch nachgebessert werden? Werden diese Werte in Zahlen ausgedrückt, lässt sich ein gutes Bild der aktuellen Lage mit Stärken und Schwächen erstellen.
  • Schwächen ausmerzen: Selbst eine einzelne, für den Käufer frustrierende Situation oder enttäuschende Interaktion kann einen bisher zufriedenen Bestandskunden in einen unglücklichen ehemaligen Kunden verwandeln. Solche potenziell schwierigen Momente sollten frühzeitig erkannt und abgewendet werden. Eine Customer Experience-Software kann helfen, Datensätze zu kombinieren und auszuwerten.
  • Neue Einsichten nutzen: Die gewonnenen Daten und Erkenntnisse müssen in die Strategieplanung einfließen und konkrete Handlungsempfehlungen hervorbringen.

Wie wird das CEM System realisiert?

Zur Realisation eines CEM-Systems legt Gartner 5 Stationen fest:

  1. Initial: Das Unternehmen besitzt keine CEM Strategie, einzelne Abteilungen arbeiten separat und ohne fachübergreifende Bemühungen gegenüber dem Kunden.
  2. Development: Das Unternehmen entwickelt ein Verständnis für CX und erarbeitet daraufhin eine Strategie zu ihrer Verbesserung. Bestehendes Kundenmanagement wird kritisch betrachtet und Schwachstellen aufgedeckt. Erste Pläne zum Einsatz neuer Technologien und Innovationen werden geschmiedet.
  3. Definition: Langsam formt sich eine Strategieentwicklung zum CEM. In dieser wichtigen Phase werden kurz-, mittel- und langfristige Ziele definiert. Neue Prozesse innerhalb des Unternehmens werden eingeführt und der Fokus durch die Unternehmensleitung unterstützt.
  4. Managed: Das neue CEM-System hat erste positive Auswirkungen. Die Kosten der Implementierung sind eventuell bereits gedeckt. Mitarbeiter und Unternehmensführung sind vom Mehrwert und Wettbewerbsvorteil von CX überzeugt. Es gibt Workshops zur Erhaltung und Optimierung des Systems, sowie umfangreiche Datenanalysen und KPIs.
  5. Optimized: Die neue Strategie ist fest verankert und für die Mitarbeiter ein Teil des Alltags. Die implementierten Business-Prozesse und -Technologien sind fest verankert und ermöglichen dem Unternehmen eine verbesserte Interaktion mit seinen Kunden. Die Metamorphose zu einem effizienten CEM-System ist gelungen.

Fazit

Die Implementierung eines funktionierenden CEM-Systems ist zwar ein langwieriger Prozess, hat dafür aber einen großen (positiven) Einfluss auf alle Unternehmensbereiche. Gegebenenfalls wird ein gutes Monitoring über die verschiedenen Prozessebenen, Systeme und Unterstützungsprogramme benötigt. Um den Anforderungen gerecht zu werden, muss oft ein Großteil der technischen Infrastruktur ersetzt oder erneuert werden. Auch der Arbeitsstil muss womöglich angepasst werden. Das kostet Zeit und Geld, lohnt sich aber auf jeden Fall, wenn es richtig umgesetzt wird. Fakt ist: Wer dem Kunden keinen Mehrwert bietet, verliert ihn an den Konkurrenten, der es tut.

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